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品牌经典案例：农夫山泉
1998年，娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮用水品牌大战已是硝烟四起，而且在娃哈哈和乐百氏面前，刚刚问世的农夫山泉显得势单力薄，另外，农夫山泉只从千岛湖取水，运输成本高昂。
农夫山泉在这个时候切入市场，并在短短几年内抵抗住了众多国内外品牌的冲击，稳居行业三甲，成功要素之一在于其差异化营销之策。而差异化的直接表现来自于“有点甜”的概念创意——“农夫山泉有点甜”。
“农夫山泉”真的有点甜吗？非也，营销传播概念而已。农夫山泉的水来自千岛湖，是从很多大山中汇总的泉水，经过千岛湖的自净、净化，完全可以说是甜美的泉水。但怎样才能让消费者直观形象地认识到农夫山泉的“出身”，怎样形成美好的“甘泉”印象？这就需要一个简单而形象的营销传播概念。
“农夫山泉有点甜”并不要求水一定得有点甜，甜水是好水的代名词，正如咖啡味道本来很苦，但雀巢咖啡却说味道好极了说明是好咖啡一样。中文有“甘泉”一词，解释就是甜美的水。“甜”不仅传递了良好的产品品质信息，还直接让人联想到了甘甜爽口的泉水，喝起来自然感觉“有点甜”。
“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，这句广告语是农夫即“农夫山泉有点甜”后，成为农夫山泉品牌的核心价值诉求，将农夫山泉塑造成为一位“搬运大自然优质天然水的搬运工”品牌形象。为实现这一品牌价值，农夫山泉通过三条传播主线：搬运什么水、怎么搬运这个水、为什么得喝这个水”，来落实其搬运工的形象价值，并教育消费者得喝健康的天然水，而农夫山泉是天然水的第一品牌选择。
消费者消费行为存在着“以需求来动念，以品类来思考，以品牌来表达”。例如消费者口渴了，会有喝水的需求，便会思考喝瓶装水、还是喝开水、还是喝果汁的品类选择。当消费者选择喝瓶装水时，就会对瓶装水的品牌进行选择之后进行表达购买。所以品类价值是由消费需求决定，而品牌价值由品类价值来决定。需求有多大，品类就有多大；品类有多大，品牌价值就有多大。因此，农夫山泉作为大自然的搬运工，搬运什么水，决定了农夫山泉作为瓶装水品牌（搬运工这个工种）的价值有多大。
为此，农夫山泉在落实其“大自然搬运工”的价值时，第一传播主线即得告诉消费者“我搬运的是什么水”。这即是在向消费者传播农夫山泉产品特性，又向消费者传播农夫山泉自身瓶装水是健康好水。自1999年农夫山泉向大众宣传向不再生产纯净水，只生产“天然水”后，便持续在为“天然水”这一品类构建品类独有价值，以建立天然水是健康好水的认知价值。