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   品牌典故的主要作用在于其可以快速向该大众传达品牌特征,强化大众对品牌的认知,而且由于品牌典故的生动性、趣味性、唯一性和传奇性,能够让大众轻松记住并主动传播,从而能够大幅降低品牌传播成本,有效推动品牌的广泛传播。例如,家喻户晓的海尔砸冰箱事件,其作为海尔的一个品牌典故,已经成为中国企业注重质量的一个最典型的事件,并因此成为无数大大小小的媒体、书刊、高等院校的“经典案例”,更重要的是,通过这一品牌典故的传播,海尔注重产品质量的品牌形象被快速树立起来。

  其实,不单单是海尔有这样的经典事件能够作为品牌典故。例如,潮峰炸钢构的品牌典故让其精品意识及相关的品牌定位一目了然,同时也“引爆”了整个行业的精品意识,现在已经成为中国建筑钢结构行业的经典事迹,与海尔砸冰箱有异曲同工之妙。

  可以说,大部分的品牌在其诞生和发展过程中都会有相应的“品牌典故”。但是,这需要认真挖掘,亦即对企业的诞生和发展过程进行有深度的、大规模的挖掘。然后,在掌握的信息中提炼出可以称之为“品牌典故”的事件。例如,我们在与富斌科技合作推广其旗下产品——富码输入法时,通过深入挖掘我们得知这样一件事件:

  一年春天,方春富匆匆赶往登机口,忽然听见一个女孩说:“先生,您好!请过来看一看,十分钟学会打字。”方春富很好奇,就来到女孩面前。这时,身边又走来一个50岁左右的男士。这位男士欲先试一试,因为其搭乘的飞机大约半小时就要起飞。一刻钟后,他仍然没有学会,满脸失望。巧合的是,他与方春富同乘一班飞机,而且是邻座。途中,他谈了很多自己以及很多朋友,由于不能快速学会打字带来的不便和苦恼。随着谈话的深入,方春富觉得自己有责任解决这部分人的汉字输入难题。于是,几经努力,终于研究出一种真正能够快速学会打字的输入法——富码输入法,意指这是一种能够在学习和使用过程中产生大量富余时间的输入法,一种能够为社会创造财富的输入法,同时也是为了感谢那天机场偶遇的老板,其姓名最后一个字也是“富”字。

  这件事情十分简单、朴实、生动,作为“品牌典故”来说,传奇色彩略显不足,但是能够很直观的表达出富码产品的开发缘由、目标市场以及相应的品牌定位,对该产品发展的推动作用不可忽视。

  再如,南宋御酒的一个品牌典故:宋高宗曾用南宋之御酒十万瓶犒劳抗金名将韩世忠、粱红玉及众军士,酒后积瓶成山,被后人称为“瓶山”。现在瓶山已经成为嘉兴市一个宋代酒文化遗址,位于嘉兴市区中山路,是禾城著名旅游胜地。看完个典故,再联想南宋御酒的来历(宋高宗赵构喜欢饮酒,就令御酒坊和太医院共同研制出南宋御酒,以供皇宫御用)结合起来,便能非常直接的体现出南宋御酒的品牌精神及品牌定位。

  当然,如果一个品牌不能挖掘出合适的“品牌典故”,那么也可以根据品牌定位,有意识的结合品牌发展态势,制造一些具有社会意义的积极事件,然后将其作为品牌典故。而且,也要根据品牌不同发展阶段的需要,制造一些可以成为“品牌典故”的事件。例如,为了振兴中国珍珠产业,雪孩子珍珠发起“珠钻之争”,“珠钻之争”事件随即成为雪孩子珍珠的品牌典故之一;为了推动行业规范化,三维钢构抛出《钢构价格白皮书》,该事件也已经成为三维钢构重要的品牌典故。但是,制造的事件一定不能随意凭空捏造,不能有悖于社会伦理和行业发展趋势,否则就偏离了塑造品牌的基本原则;也不能与品牌定位相违背,或者与企业发展趋势相违背,否则是南辕北辙,徒劳无功,甚至会对品牌产生负面作用。这在实际操作过程中还有很多其它需要注意的细节,限于篇幅,这里就不赘述了。

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