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      一、品牌适当延伸之利
      品牌延伸是指企业利用现有的成功品牌名称,在一个成熟的产品里生产新的或经过改进的产品,以成功品牌的影响推出新产品并快速启动的市场的行为,使新产品在投放市场之初即可获得原有品牌优势的支持。适当的品牌延伸无论对企业的发展壮大,还是品牌的成长发展都有巨大的功效:
      (一)有利于扩大企业规模
      企业的扩充一般都是建立在客户忠诚度的基础之上,品牌延伸可以迅速地使新产品受到客户的认同、辩识、接受,从而提高盈利能力,增强企业的综合实力。其主要功效表现为:第一,扩大市场分额,占领更多的细分市场。企业在营销时,首先要进行市场细分,在细分的基础上选定与公司资源相匹配的目标市场率先进入,并在该市场上站稳脚跟建立信誉。但企业可能发现其它市场片同样有利可图。为了进入这些新的市场,公司一般采取品牌延伸策略。主要有两种方式,一种是水平延伸,即产品具有同质性,对形状和包装的改动。如商用洗衣机、家用普通洗衣机和迷你型洗衣机;另一种是垂直延伸,即不同市场片的产品质量相异。高档市场质量最佳,然后减少某些功能以满足目标市场的需要,其价格也相应下调。如阿曼尼(ARMANI)品牌,最早推出的乔治·阿曼尼(GIORGO
      ARMANI)高级时装品牌,然后又推出了厄普里奥·阿曼尼(EMPORIO
      ARMANI)为二线成衣品牌,阿曼尼牛仔(ARMANI JEANS)是面向大众的三线品牌。第二,阻止顾客流失,变品牌间转移为品牌内转移。不同时期、不同心境下顾客对品牌的需要也不相同。因此,公司如果是一品一牌,那么顾客有可能会流失。为了阻止顾客流失,公司通过品牌延伸的方式提供具有多种不同功能和形象的产品。如夏士莲洗发水,有芝麻系列,使头发乌黑发亮(与潘婷竞争),皂角系列使头发柔顺光滑(与飘柔和奥尼润发竞争)。这样,一个本想转移的顾客发现品牌能满足需要,就不会再流失。
      (二)有利于公司业务的战略调整或转移 
      品牌延伸的另一个显著功效是实现公司业务的重组、调整乃至战略转移。如娃哈哈公司,从娃哈哈营养液——一种儿童保健品起家,逐渐延伸到儿童饮料娃哈哈果奶,再到娃哈哈八宝粥、纯净水等。由一个保健品生产企业转变为一个饮料企业。后来又推出了非常可乐、非常柠檬等非常系列,实现了公司的业务战略调整和转移。甚至一些常人看来风牛马不相及的产品领域,公司通过品牌延伸,也获得了新的发展契机。如瑞士名牌斯沃琪表,通过与德国奔驰的合作,推出了斯沃琪汽车;法国夏奈尔(Channel)牌香水,历经百年而不衰,现延伸到了耳坠、围巾等产品上。品牌延伸可以使公司业务进行战略性调整,从而改变品牌联想,丰富品牌内涵。当然,在这样做要具有战略眼光,不能急于求成,一蹴而就,应采取大目标小步子的策略,让消费者有一个逐渐适应和接受过程。
      (三)有利于品牌价值的积累
      首先,品牌延伸可以强化品牌形象资本。当今市场需求求新求变,因此,品牌要有新产品或更新换代产品,也是证明自己价值,丰富品牌形象,跟上时代的要求,维护巩固原品牌地位的有力手段。其次,品牌延伸可突破单一产品窠臼,更好地保护品牌资产,使品牌与更多的产品联系一起。它可以在产品经历市场经济周期和生命周期变化的时候,独立于产品之外,不至于因产品寿命而跟着走进“坟墓”。同样重要的是品牌延伸可以避免品牌成为产品的代名词,从而成为产品的通用名称,失去品牌权益。因此,品牌延伸有助于防止商标或品牌,特别是强势品牌名变成产品的类别名称。营销界曾经提出强势品牌成为产品类代名词是一件好事。但事实上是品牌的死亡陷阱,历史上有过这样惨痛的教训。如商标阿斯匹林、麦克风、溜溜球(yo-yo)和尼龙等就是例子。而企业通过品牌延伸,将品牌与多种不同的产品联系在一起,就不会使品牌成为任何产品的代用名,越强势的品牌越要注意这一点。
      二、品牌的不当延伸之弊
      品牌延伸不论走那条道路,总要承担许多不确定的市场风险,可能是品牌延伸本身决策的失误,也可能是消费者的需求重心转移,从而导致企业品牌延伸的失败。所以,在进行品牌延伸是,一定要尽量避免出现如下的情况:
      (一)可能导致品牌的个性淡化
      一个成功的品牌会在消费者心目中形成一个特定的个性,滥用品牌延伸,会使原有品牌个性淡化,造成品牌资源稀释、概念模糊,得不偿失。美国的美能公司曾经推出了一种洗发精和润发乳二合一的产品,取名为“蛋白21”。它很快在市场上打开销路,并取得了13%的占有率,从而成为知名品牌。公司受到品牌延伸的诱惑,又接连用这一品牌推出蛋白21发胶、润发乳、浓缩洗发精等产品。结果由于品牌延伸模糊了蛋白21作为二合一洗发护发用品的特征,从而也就淡化了消费者对它的独特偏好,结果蛋白21从13%的市场占有率降为2%。我国的海尔延伸到药品行业,娃哈娃延伸到童装行业都是这样的“败笔之作”。
      (二)可能引发品牌间的心理冲突
      品牌延伸最忌讳的是引起消费者的心理冲突。美国Scott公司生产的舒洁牌卫生纸,本来是卫生纸市场上的头号品牌,但随着舒洁餐巾纸的出现,消费者的心理发生了微妙的变化。对此,美国广告学专家艾·里斯幽默的评价说:“舒洁餐巾纸与舒洁卫生纸,究竟哪个品牌才是为鼻子策划的?”结果舒洁卫生纸的头牌位置很快被宝洁公司的Charmin牌卫生纸所取代。无独有偶,我国的三九集团以999胃泰创品牌打天下,取了不错的知名度和美誉度。但是999后来扩展到啤酒,消费者喝着999冰啤时,总是会感觉到有胃药的味道。但是从另一方面考虑,胃药是护胃,啤酒是伤胃,先喝啤酒,再喝胃药,这种负效应是显而易见的。

      (三)可能造成品牌的资产贬值
      品牌资产在很大程度上是建立在消费者对它的形象和价值判断上,过渡的品牌延伸尤其是垂直延伸很容易破坏这种特性,从而损害原品牌的高品质形象,导致品牌资产的贬值。美国的“派克”钢笔质优价贵,是身份和体面的标志,许多社会上层人物都喜欢带一支派克笔。然而,1982年新总经理上任后,把派克品牌用于售价仅3美元的低档笔上,结果,派克公司非但没有顺利打入低档笔市场,反而丧失了一部分高档笔的市场,其市场占有率大幅下降,销售额只及其竞争对手克罗斯公司的一半。盲目延伸品牌,毁坏了派克在消费者心目中的高贵形象,而其竞争对手则趁机侵入高档笔市场。我国著名高档白酒
      “五粮液”从1994年开始品牌延伸,在短短8年间就延伸出百余个品牌,由于采取向下延伸策略,导致五粮液品牌资产贬值,声誉受损,最终在2002年12月五粮液公司不得不取消了38个延伸品牌。
      三、品牌延伸的基本准则
      那么,企业怎样才能用好品牌延伸这把双刃剑,从而使自己的成功品牌的价值得到最大化的挖掘?一般说来,延伸时一定要遵循以下几个方面的基本准则:
      (一)、品牌延伸要合原品牌的核心价值
      品牌的核心价值是品牌的精髓,是消费者对品牌的理解和概括,可以刻画产品的价值,也可以刻画消费者本身,还可以刻画品牌与消费者的互动关系。品牌最有价值的部分通常会表现在核心价值上。如海尔的核心价值是“真诚”,品牌口号是“真诚到永远”,其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延伸;诺基亚的核心价值是“科技以人为本”,同样,诺基亚不断推出新产品及以人为本的设计来打造其高科技形象。品牌的核心价值可以兼容多个产品的理念,如摩托罗拉带给消费者随时随地的通讯方便和自由感,不受地域、时间的约束;捷豹与其他汽车的不同不在于其外形和制造工艺,这种不同在于灵魂、情感和不步后尘。要成功实现品牌延伸,必须综合考虑所涉及的核心价值与品牌个性、新产品与原有产品属性、新产品的市场前景、新产品的竞争状况等等。成功的品牌有其独特的核心价值,一般来说,若这一核心价值能包容新产品且属性不相冲突,才可以进行品牌延伸,即品牌延伸不能与品牌核心价值相冲突。
      (二)、品牌延伸要合原核心产品的价值个性
      核心产品的价值存在于消费者的意识里。在消费者眼里核心产品是消费者微妙的心理需求的折射。就如同在一群人中,个性鲜明者容易脱颖而出,而如果此人再具有多数人所欣赏的个性如诚信,就会为多数人接受并喜欢。同样,消费者不是任何产品都接受,因为他把产品的属性看作人,所以他只接受具有他所认可个性的产品。只有具有消费者所欣赏个性的产品,才能为消费者接纳、喜欢并乐意购买,从而体现出其核心价值。没有个性的产品只会被淹没在商品的汪洋大海之中,这样的产品是不会具有多少品牌的附加值的。由此可见,产品的个性乃是品牌价值的核心,提升品牌价值就必须塑造出鲜明的产品的个性。正如大卫·丁在《品牌罗曼化》中所指出的那样:“企业无论采取何种途径推广和扩展品牌的个性,必须坚持一个基本的原则,那就是保持品牌战略个性的一致性和稳定性,否则就失去了品牌所具有的感染力。”
      (三)、品牌延伸要适度
      用同一强势品牌引领不同品类的产品,既减少了品牌认知的过程,又降低了产品的经营风险。在企业快速发展阶段,品牌延伸经常会被广泛使用。但任何品牌的内涵都不是无穷尽的,品牌的延伸也需要“度”。品牌延伸不能一味追求数量的增加,而应竭力培养旗舰产品,其主要目的是为了树立品牌的形象,其次是培养核心产品。这是为了取得主要利润,而进行品牌延伸;是为了保护旗舰产品和核心产品,避免受到其他竞争品牌价格的影响。如果能够把有限的几个产品做强、做大,就胜过几十个没有影响力产品。脑白金一个品牌就做到10个亿,胜过拥有很多品牌但每个的价值都没有超过几百上千万的品牌。
 

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